今年的双十一促销季提前开场，各大主播将直播间红包雨的规模推升至亿元级别。

红包发放量实打实，贷款传闻却真假难辨

据相关媒体报道，随着国内主要电商平台如淘宝、京东纷纷启动双11备战，主播们为争夺用户和流量激烈竞争。巨额红包发放使得一些顶级主播面临现金流紧张，甚至有主播向金融机构申请临时贷款以应对双11的流量高峰。

蓝鲸新闻从业内人士处获悉，不同平台的红包政策及充值方式存在差异，有的需要现金预付，有的则接受保证金或佣金预付。主播、商家和平台可能以不同方式承担红包成本，部分大型直播间的红包成本甚至由平台分担。

一位店铺直播间负责人透露，他们平台的直播红包需要1:1的现金预付，未使用的红包金额将退还给用户。对于一般规模的直播间来说，直播红包与满减券的效果相似，因此他们更倾向于发放优惠券，“但对于混合类目带货的主播来说，红包的吸引力可能更大”。

尽管有关“贷款发红包”的消息尚未得到证实，但今年的双11确实见证了主播和平台发放了大量红包。

据悉，淘宝直播在双11期间将携手合作伙伴投入高达20亿的红包资金，18位淘宝直播的双11预售官将主导发放给消费者，包括李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki、蜜蜂惊喜社、香菇来了等知名主播。各大头部主播直播间和品牌直播间也将举办红包雨活动。

李佳琦的直播间将发放高达5亿的现金红包，蜜蜂惊喜社也将发放2亿红包。

抖音平台的主播广东夫妇、多余和毛毛姐、刘媛媛等也在慷慨派发红包，粉丝超过6700万的广东夫妇更是将“8亿补贴、亿级现金红包”的优惠写入个人简介。

电商促销战愈演愈烈，主播间的红包大战已升级至“亿元”级别。

史上最长双11，主播们的战况如何？

促销活动日趋常态化，但双11依然是各方最为重视的关键节点。10月14日，淘宝、京东、拼多多同步启动双11促销，抖音、快手等平台则更早地拉开了促销序幕。今年的双11周期创纪录地长达近一个月。与此同时，众多主播纷纷宣称提供“史上最大优惠”，此前因直播功能被禁的辛巴、宣布退网的骆王宇也选择在这个时机回归。

头部主播复出后的首次促销表现如何？

本月14日晚，“抖音美妆一哥”骆王宇在复出后的首场直播中提供了“满800减80”的优惠。骆王宇坦言，公司担心如果没有大规模的促销活动，复出后将无人问津。

根据飞瓜数据，骆王宇当晚的直播销售额大约在1000万至2500万之间，观看人次超过270万。尽管相比去年同期双11首场的GMV下滑超过75%，但骆王宇当晚的直播仍一度占据美妆实时直播热榜首位，这可能是因为双11促销刚刚开始，部分直播间的销售表现还在预热中。

根据《2024年中国直播电商行业研究报告》，2024年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，其中店铺直播的比例超过达人直播，达人直播占比下降至不足50%——直播电商已进入下半场，品牌对“达人”的依赖度有所降低。

然而，从今年双11的数据来看，顶级主播的影响力依然不容小觑。14日晚，李佳琦直播间双11首场预售GMV迅速突破亿，双11期间的加购金额同比增长超过20%。此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也在首小时内宣布销售额破亿，速度和首小时成交量均超过2024年的水平。

在快抖平台，辛选主播蛋蛋在10月13日的双11大促首场直播中GMV超过6.7亿；广东夫妇在15日的两场直播销售额均超过1亿，有业内人士透露其首日直播累计销售额约为3.5亿；而琦儿的美妆专场销售额也超过了1亿。

据经济观察网援引平台人士的消息，从长远发展来看，直播平台正逐渐加大对商家自播以及中腰部和长尾主播的支持力度。然而，在大型促销活动或大型直播销售场合，平台依然需要头部主播的爆发力，通过IP效应企业和个人的流量。

随着直播行业连续发生头部主播翻车事件，品牌可能会更加重视顶级直播间的专业。

头部主播换代？老主播忙复出，新秀谨慎行事

今年以来，骆王宇、疯狂小杨哥、东北雨姐等头部主播因带货产品争议而翻车，后两位甚至缺席了双11。新晋顶流主播如K总、听泉鉴宝等迅速崛起，两人近期粉丝增长均超过千万。风格独特的K总被视为小杨哥之后最具潜力的带货主播。

然而，目前看来，新秀们对于突如其来的流量表现得相对谨慎。拥有超过1600万粉丝的K总表示，他没有接受MCN公司的邀请，而是选择独立带货，不收取商家的坑位费。14日晚，K总因连续遭遇举报而暂停直播，这位新晋顶流主播直接避开了首次大型考验。

新秀主播缺席双11未必是坏事。飞瓜数据显示，过去30天K总的累计带货销售额约为2500万至5000万，其商业价值与顶级主播相比仍有较大差距。

另一方面，辛巴、骆王宇等老主播的复出可能与电商平台间的竞争加剧有关。据时代财经报道，业内人士认为：“平台也希望骆王宇复出，今年的生意难做，头部主播频繁翻车，平台也要争夺双11的流量。”骆王宇的复出可能为平台填补一定的空缺，同时也能从平台顶级主播实力减弱中获得更好的支持机制。

骆王宇等老主播复出的背后还有一个原因是，尽管新秀不断涌现，但各平台头部主播的格局实际上变化不大。

以抖音为例，与去年双11大促的带货榜单相比，新疆和田玉老郑、贾乃亮、刘媛媛等依然是带货顶流。而在过去一周（恰逢大促周期）排名靠前的新面孔主要包括与辉同行、木森、陈什么陈等。其中，粉丝量超过2300万的木森，过去30天的直播销售额超过亿，场均销售额在1000万至2500万之间；而粉丝不足50万的陈什么陈在过去一个月的带货销售额也超过了亿，其影响力依然有限。